2015年1月29日星期四

韓國:「迷失在中國」的韓企

韓國企業曾一度領跑中國的許多行業,但未能適應中國發展步伐而做出相應改變,這使得他們在中國市場中陷入被動的窘境。面對日漸式微的形勢,韓國企業應該怎樣調整其發展戰略,重新成為中國最具競爭力的外企呢?

憑藉「韓劇熱」在中國的持續發酵,韓國旅遊業近年來吸引了大量中國遊客,帶動了其國內各個產業的發展。相較於國內各行各業風生水起的發展態勢,進軍中國市場的韓國企業的日子似乎不那麼好過。有關數據顯示,伴隨習李上台后反腐力度的加大,本在節日禮品訂購中頗受青睞的韓國商品遭受了極大衝擊。從第三季度財務報表可以發現,眾多韓企財務報表紛紛下滑,更嚴重的,一些韓資企業甚至相繼選擇退出中國市場(北京樂天銀泰百貨撤櫃、大宇國際轉賣「山東水泥」后撤資等)。這引起各界的關注和思考,在中韓企是否真的陷入瓶頸期了呢?
自1993年韓中建交以來,韓國企業迅速搶佔中國市場,2007年韓企在中國的投資額更增至53億美元,一度領跑當時中國的許多行業和領域(如斗山工程機械在2006年的市佔率接近20%),可謂佔盡先機。但近十年來,中國捲入全球化進程的程度加深,韓企除了面臨越來越多進駐中國的外資企業的挑戰,中國本土企業也不斷調整戰略緊追不捨,它們的崛起也給韓企帶來了不少威脅。
接踵而來的攻勢讓韓資企業有些措手不及,使得他們在中國市場中陷入越來越被動的窘境。事實上,其他跨國企業同樣面臨挑戰,只是曾經有「搶佔優勢」的韓企更加顯著。斗山工程機械眼看諸如三一重工這樣的中企加大投資,利用價格優勢爭奪市場,卻毫無招架之力。從2005年起,中國國民收入劇增,內需市場隨之擴大,中國政府適時將戰略由出口轉向內需。然而,韓企沒能把握時機,並未摸清什麽是滿足中國消費者需求的產品。就連前景還算樂觀的韓國三星公司在中國獲得成功的也僅僅是手機(三星電子旗下還包括電視、電腦、相機等數碼產品)。且不論三星手機與蘋果iPhone的爭奪難分高下,僅中國本土的小米、華為等手機品牌的愈演愈熱,都大有超越同為安卓系統的三星之勢。
此外,不同於20年前,現今的中國已是世界頂尖企業才能立足,如尚能站穩腳跟的現代汽車和三星電子兩家韓國企業都屬於一流企業。要想憑藉低廉價格來打入這個消費力水平已達全球前列的國家,顯然已經不再奏效。
面對日漸式微的形勢,韓國企業開始以中國消費者的心理為主導,調整其營銷策略。如樂扣樂扣的水杯設計,不同於原先的水杯設計,特別考慮到中國人的飲茶習慣增加了過濾蓋,銷量大增;韓國好麗友食品公司敏銳地察覺到中國本土零售企業的崛起,加大與華潤萬家、永輝等零售超市的合作,獲得了可觀收益。「高端化」戰略是韓企的另一個選擇。如三星電子公司最新推出的W2014手機,目標群體正是鎖定於中國的高端消費者,從性能到售價(預計高達2萬人民幣)以及其宣傳攻勢,無不傳遞著此款智能手機作為上流階層身份象徵之物的信息,這對於消費能力不斷上升,尤其是高收入的中國民眾十分受用,甚至出現了缺貨現象。
當前的中國可謂全世界競相爭奪的市場,「本地化」和「高端化」策略贏得的收效未必能夠持久(可效仿性)。擁有地緣優勢和同為亞洲國家的東方文化認同感,才是韓企在中國市場最根本的立足點。如何規劃全面的發展戰略,重新成為中國最具競爭力的外企,需要更深遠的思考。

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